电信是一种资本和信息的传递方式或分配系统，电信对广告、银行、保险、数据处理和其他专业服务起着决定性的作用。依据乌拉圭回合服务贸易总协定（GATS）电信服务附录的定义，电信是通过电磁方式，传递和接收信号。从技术角度来说，电信实际上是一种电子传导，用于一端到另一端的声音或数据传输，或者进行大众传播。电信服务是指通过电信基础设施，为客户提供的实时信息传递活动。我们所研究的电信服务一般是指公共电信传递服务，即包括明确而有效地向广大公众提供的任何电信传递服务，如电报、电话、电传和涉及两处或多处用户提供信息的现时传送以及由用户提供的信息，无论在形式上或内容上两终端不需变换的数据传送。电信企业是以电信服务来满足客户通信需求的，它不产生实物产品，不涉及商品转移。因此电信服务作为服务产品具有如下特点：

    电信服务产品的无形性：电信服务产品的无形性是它与可脱离生产者单独存在、可投入现实商品流通的一般工农业实物产品最重要的差异之一。用户在使用电信服务之前，不可能看到、听到或感觉到这种服务。由于电信服务产品不具有实物形态，因此电信服务产品又称电信服务，两者代表同一内容：信息传递。由于电信服务产品不具有实物形态，因此电信服务产品价格又称电信资费，两者代表同一内容：电信服务产品价值的货币表现。

    电信服务产品的生产与消费在时间上的等一性：与工农业实物产品的生产、流通和消费在时间上的非同步性不同，电信企业与客户直接发生联系，通信生产过程同时也是客户使用电信服务产品过程，两者在时间上是不可分割的。

    电信服务产品的不可储存性：电信服务产品不可能像工农业实物产品那样储存待售。虽然构成通信能力的通信网、机线设备、局所网点准备在通信需求之前存在，但提供的通信能力如果不及时被客户消费使用，就会造成损失。这种损失表现为机会的损失和折旧的损失。

    电信服务产品的复杂性：电信服务产品是以“效用”形态提供的产品，由于客户所需通信“效用”复杂多样，因此电信服务产品必然是功能各异、复杂多样的。

    电信服务产品的相互替代性：电信服务产品具有很强的替代性。客户为达到同一传递信息的目的，可进行如下产品替代：1）电信企业内各类电信服务产品替代。例如为传递“火车接站”的信息，可使用短信发送、固定电话、移动电话。2）电信企业外各类电信服务产品替代。例如为传递“火车接站”信息，可使用中国移动或中国联通的移动电话以及中国电信、中国网通的固定电话。

    电信服务营销发展趋势

    电信服务营销作为服务营销学的组成部分，不但具备服务营销学的基本特点，还具备鲜明的自身特点：

    不可触摸性。电信服务是无形的，而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性，他们必然会寻求电信服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料和价格等方面，作出电信服务质量的判断。因此，电信服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念，而电信服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。

    不可分离性。电信服务的生产与消费，二者一般是同时进行的。这与有形物品的情况不同，后者是被制造出来的，先投入存储，随后销售，最后被消费。如果电信服务是由人提供的，那么这个人就是电信服务的一部分。因为当电信服务正在生产时顾客也在场，提供者和顾客相互作用，是电信服务营销的一个特征，提供者和顾客两者对电信服务结果都有影响。

    不可变动性。电信服务具有极大的可变性。因为电信服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对电信服务质量的控制可采取两个步骤：第一步，投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。对电信服务提供者进行培训，使其对顾客出现的各种情况都能作出适当反应，从而减少电信服务的可变性。第二步，通过顾客建议和投诉系统，顾客调查和对比购买，追踪了解顾客的满意情况。这样，质量较差的电信服务便可被察觉出来并得以更正。

    不可贮藏性。电信服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出电信服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程，因而极易消失。

    由于电信服务产品的无形性、服务的生产和使用的几乎同时性，服务功用、服务质量在购买之前无法得到确认，主流大众消费者由于收入水平有限、绝大多数持有跟随与自己具有相同消费习惯和价值评判标准的人群进行消费的观念，而并不会加入产品先行使用者的行列，但是电信服务业务只有在主流大众消费群体中形成规模消费后，才能确保产品进入迅速成长、边际成本下降、收益增长的成长期。促使主流大众消费群体接受各类业务产品的有效营销途径，就是高频率地引导客户最大限度地在合适的地点进行合适的业务体验。

    由于客户作为决定服务水平的最终裁判以及服务消费的购买者，只有提高用户在营销中的参与度，才能促进电信服务产品更快地跨越从初期小规模先行使用者到大规模主流消费者使用的时期，在获得较大市场份额的同时，带来稳定而持续的收益。因此电信服务营销策略实施的主要方式将趋向于引导并且促使客户在适当的情境下多频率地、从视听触觉以及亲自感受等多方面体验电信业务，体会到其带来的功用性的便利和良好感受，使客户很快地经过认知、知识、倾向的形成等潜在需求阶段进入到实际购买使用阶段，促使客户的潜在需求较快地转化为现实需求，促进用户规模快地速增长。

    如何做好电信分销渠道？

    电信分销渠道概念

    何为分销渠道？依据菲利普·科特勒的定义：“分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，它主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）以及作为分销渠道的起点和终点的生产者与消费者，不包括供应商、辅助商等。”但是这一概念主要是针对传统的工业生产而言。笔者认为，电信分销渠道首先应是指电信产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。它包括两层含义：一是指把电信产品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构。二是指电信产品实体从生产者到消费者的价值实现过程。前一层含义是指一些机构组织，是反映商品价值形态变化的经济过程；后一层含义是指一种活动，反映商品实体实现的空间路线。从广义上说，其指的是供应商、分销代理商、最终用户三者共同组成的供应链关系，从狭义上讲，则指介于供应商与最终用户之间的分销商、代理商、经销商等主体共同组成的销售体系。

    我们可以将电信企业的生产过程大致分为三个阶段，再对此概念加以理解。

    电信产品的消费实现做准备的阶段。这一阶段电信企业并不生产电信产品。如基础通信网络的建设、话机的购置、电话装机、电话卡的定制与销售、新电信业务的研发、营销信息的宣传发布等，这些都是为电信产品的销售所做的一种铺垫。在此阶段，购销体系的建立是核心和关键。主要包括业务受理途径、电信物流的配送以及支付渠道等内容。

    电信产品的生产与消费的阶段。与一般工业产品相比，电信产品的特点之一在于：电信产品的生产过程和价值实现过程是统一的，二者同时进行。前一阶段所做的一切其实都是为本阶段所做的铺垫，而只有在电信企业的商业功能基本等于或强于制造功能、消费者由于使用通信服务产生支付需求时，电信企业的产品才能顺利实现从商品到货币的“惊险的一跳”。在本阶段，消费者通过使用上一阶段电信公司提供的通信设备终端实现通信需求，就是价值实现和精神需求满足的过程。

    消费者通信需求实现后的阶段。在此阶段，电信客户由于使用了电信服务产生支付需求，但不同类型的电信业务其支付方式亦有所差异。

    不论处于何阶段，电信分销渠道都包括业务受理渠道和价值交换渠道即支付渠道两部分。

    电信企业分销渠道发展建议

    无论是在业务受理渠道还是支付渠道，传统分销渠道都亟待创新。尤其随着时间的推移，传统模式逐渐表现出其先天不足：在供过于求、竞争激烈的市场环境下，在许多电信产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的“超常规发展”。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的渠道冲突；更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，导致销售网络漂移，可控性差，几乎成为悬挂在电信公司心头的一把利剑。因此，电信分销渠道的扁平化和多元化，势在必行。

    加强“短、扁、平”渠道的建设，进行分销渠道的整合。避免长期以来依赖代理等渠道进行分销而产生的某些弊端，尽可能建立电信企业与终端消费者之间的直接联系渠道。在这方面，可以考虑加强对电话受理、网上受理等新的渠道的建设及宣传力度，培养客户使用新渠道办理业务的习惯。缩短企业与代理之间的中间环节，降低成本。

    支付渠道的创新。观念要切实转变到“以客户为中心”的轨道上来，从方便客户的角度出发，建立方便快捷的支付渠道。如，充分发挥电信基础网络的优势，考虑力推“电话银行”业务方便客户支付，减少欠费产生，同时营业厅可以考虑安装客户自助缴费机，供信用卡客户自助缴费，减轻营业窗口缴费高峰期的压力。同时弱化由于电信营业时间长短的限制，让客户足不出户，即可办理支付；或参照不同支付渠道的成本以及当地居民消费习惯发展的现状，在技术条件允许的前提下，充分利用各商场或银行各网点的刷卡机提供缴费服务。之所以这样考虑是因为消费者的习惯并非一夜形成或改变，而是潜移默化地发生变化。如人们经历很长时间才接受信用卡和银行提款机这种习惯，而目前在中国电话付款和在线付款这两种方式也还很不明朗，就是很好的明证。

    加强专业精干营销队伍的建设，尽可能实行营销工作的专业化、社会化和渠道的扁平化。在这点上，对大客户等继续保持直销；对其他类型客户则实行市场细分，进行目标营销，且以多种途径的直销方式为主。

    建立分销渠道的分析和管理机制，弄明白客户、渠道、产品或服务的业务收入之间的关系。正确考虑消费者消费习惯的培养，真正转到“以客户为中心”的轨道上来。在充分关注内部精简开支与增加渠道费用之间、渠道创新成本与渠道创新增收之间关系在的基础上，从客户的消费习惯和业务要求出发制订分销渠道的建设计划。在这点上，可以将客户与分销渠道的所有历史交易明细数据，包括柜台、ATM、信用卡、汇款、转账等，组建为客户信息库，据此，电信营销人员可以分析客户使用分销渠道的情况和分销渠道的容量，如客户类型与位置和渠道的关系、什么地区的渠道最受什么类型的客户喜好、分销渠道与产品和服务的关系、分销渠道的容量和生产力比较、促销对客户和渠道的影响、时间段分析和比较等。本阶段完成后，可以知道客户、渠道、产品或服务三者之间的关系，了解客户的购买行为、客户和渠道对业务收入的贡献、哪些客户比较喜好经由什么渠道在何时和电信打交道，目前的分销渠道的服务能力如何，需要增加哪些分销渠道才能达到预期的服务水平等。

    改变“片面关注渠道的分销能力，忽视分销费用管理”的做法。目前许多企业采取增加业务员的做法，不但没有降低渠道费用提高销售业绩，反而造成渠道费用进一步上升。其实最重要的因素正是渠道管理，渠道改进创造的收益往往会大大超过企业内部成本削减或经营收入的提高。今后几年，渠道管理所面临的挑战和机遇将成倍增长。信息网络已经能够使产品、服务提供者跳过传统分销商和最终客户直接打交道，实现分销渠道网络的再造。比如在线机票预订渐渐取代传统的旅行社机票预订便是“非中介化”的一个例证。